Um pouco de teoria.

Basicamente, o texto publicitário pode ser fundamentado em duas linhas de força:

- linha apolínea (de Apolo, deus da profecia) - apoiada no discurso racional, nos argumentos, nas provas.
- linha dionisíaca (de Dioniso, deus das festas e do vinho) - seduz o leitor pela emoção, pelo humor, de maneira mais sutil, sugestiva, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler. Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas pelo filósofo Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo

Calcados no discurso aristotélico deliberativo, os textos dessa linha têm como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura (por isso a ligação com Apolo, deus da profecia) por meio da razão.

Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases, para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente:

- Exórdio: é a introdução do enunciado.
- Narração: é a apresentação dos fatos.
- Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
- Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e o chamado para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto racional, com dados, fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

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Agora, veja de novo:

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

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O que acontece nesse texto?

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, o texto visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido.

É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo.