quinta-feira, 22 de novembro de 2007

Nas agências de mercados como o de Sorocaba e região, prolifera um tipinho muito comum: o criativo que SÓ reclama do cliente. Tudo bem, queixas são manifestações legítimas e nenhum cliente é santo. Mas viver de choramingação é outra coisa. Tem gente por aí que insiste em justificar a própria incompetência criativa com uma pretensa incapacidade do "freguês". É sempre aquele papinho: "não dá pra fazer coisa boa para esses caras. Ah, o anúncio é ruim porque o cliente não presta. Esse povo não aprova nada". E assim o caminhão de lixo vai descendo a viela barrenta. Mas até quando? É papel da agência superar a resistência com inteligência, oferecer qualidade aos poucos, educar os sentidos do cliente. Fazer propaganda boa de verdade! Nem sempre o produto vendido é assim uma Brastemp, mas isso não é desculpa. A comunicação tem de ser boa! Prova disso é essa campanhota da F/Nazca Saatchi & Saatchi para vender o livro "O Segredo" em fascículos no Diário de S. Paulo. Já viu como são ruins esse livro e esse filme? Picaretagem da grossa! Não é segredo nenhum que essa história de lei da atração é muito velha e óbvia! Mas ainda assim é um sucesso. E os anúncios são ótimos, inteligentes, divertidos. Então, povo das agências da região, chega de desculpa. É hora de reclamar menos e trabalhar mais!




quinta-feira, 8 de novembro de 2007

"As idéias se posicionam na nossa cabeça em fila indiana.
É preciso tirar as piores da frente para que as melhores apareçam."
Magy Imoberdorf

terça-feira, 6 de novembro de 2007

Salvem os redatores!

Mico-leão, panda, lobo-guará e uma dúzia de outras espécies não são os únicos animais ameaçados de extinção. Nesse corredor da morte há uma figura que a cada dia se torna mais desconhecida: o redator publicitário. Ainda mais em um mercado como o de Sorocaba e região.

Sem exagero, tem dono de agência por aí que já disse não saber para que serve um redator. O resultado disso é aquela catástrofe: o diretor de arte se mete a redigir. Sabe o que o mundo ganha com isso? Uma legião de gente produzindo textos medíocres e layouts sofríveis. Porque o cara acaba sem fazer uma coisa nem outra! Não dirige bem a arte nem escreve uma linha que preste. E a criação padece.

A verdade, minha gente, é que isso só vai mudar quando os redatores do nosso mercado (os de hoje e os de amanhã) se posicionarem como indispensáveis, prontos para fazer um trabalho consistente, fundamentado, inteligente e, por tudo isso, criativo. O que vem depois, você já sabe. Qualidade traz mais resultados, mais clientes, maior lucratividade e salários maiores – no mínimo, argumentos sólidos na hora de pedir aumento ao seu chefe.

Para 99% das agências de Sorocaba chegarem àquela realidade anunciada nos grandes mercados por gente como o Nizan, o Fischer, o Alexandre Gama, o Marcello Serpa e tantos outros, nos quais as equipes são formadas não apenas por redatores e diretores de arte, mas por CRIADORES, por CRIATIVOS, primeiro é preciso que cada macaco fique (in)quieto no seu galho.

Redator tem de saber escrever para propaganda, que é diferente de redigir carta comercial, ata de condomínio, redação de escola e palavrão em porta de banheiro. Assim como num mundo ideal o diretor de arte precisa conhecer o riscado de fato, história da arte, movimentos artísticos, tendências criativas e essas coisas.

O problema é sério. Quem folheia as revistas e os jornais da região, liga a TV, o rádio ou dá um passeio pelas ruas não me deixa mentir. Tirando uma ou outra exceção, SÓ TEM LIXO na propaganda local. Os redatores estão escrevendo cada vez pior e seus parceiros dirigem a arte como motoristas bêbados. Claro que há exceções! Duas ou três “avis raras” fazendo bem o seu trabalho. Mas são tão poucos esses profissionais (em um mercado com mais de 200 agências) que é como se não existissem.

Alguém precisa fazer alguma coisa. Eu vou começar. Este blog foi feito para resgatar os redatores criativos (nossos parceiros diretores de arte que dêem seus pulos) e trazê-los de volta para a praia da propaganda. Em posts freqüentes, quem faz texto nas agências vai ter acesso à fina flor dos grandes mercados. Textos construídos com base no discurso aristotélico, títulos interessantes, intrigantes, inteligentes, idéias bem executadas, conceitos desdobrados em peças atraentes e muita coisa que é o sonho de todo bom cliente.

O conteúdo que aqui há é só um pontapé inicial. Mas não tenho dúvida de que esta iniciativa vai fazer um bem danado para o nosso trabalho. Pretensioso, né? Que seja. Não vai ser com conversa mole de compadres que vamos evoluir. Está na hora de apertar o botão da autocrítica e reconhecer que nossos textos precisam melhorar.

Chega de trabalho capenga! Vamos empunhar a caneta, batucar o teclado e botar pra quebrar! Se ainda assim quiserem nos manter no corredor da morte do mercado publicitário, tudo bem.
Mas não será sem luta!

Ao trabalho!
Para as duplas de criação funcionarem, redator e diretor de arte têm de garimpar soluções juntos. Depois de chegarem a algumas possibilidades, cada um vai para a sua especialidade lapidar a idéia. Um dirigindo a arte. Outro fazendo os textos. Parece tão óbvio. Mas não é o que acontece por aí.

segunda-feira, 5 de novembro de 2007

Os anúncios de aniversário da Rolling Stone pela Euro RSCG, direcionados aos mídias das agências de propaganda, seguem o caminho interessante de comentar as matérias e o próprio estilo da publicação. O humor inteligente dos títulos é logo sucedido por informações rápidas, quase topificadas, direto ao assunto: anuncie na Rolling Stone! Primeiro a peça escancara a personalidade da revista e, em seguida, o que os anunciantes devem fazer para estar presentes nas próximas edições. Rápido e fácil.



quinta-feira, 1 de novembro de 2007

Você já imaginou o briefing que a agência 141/Soho Square recebeu para divulgar o cd do Tom Zé? Alguma coisa como "falar da originalidade e do experimentalismo típicos do artista em seu novo trabalho". Sem dúvida, o redator ouviu o disco, entendeu o conceito e trabalhou em títulos engraçados que traduzissem o quanto o cantor é diferente. Esse cuidado e uma direção de arte primorosa fizeram anúncios excelentes. Divirta-se!

Esse anúncio da 141/Soho Square faz a opção por uma forma diferente de vender o produto. Por meio da história de uma mulher contada em primeira pessoa. Os pingos e pontos vermelhos ilustram e fortalecem o entendimento de um tom tristonho da narradora, que relembra os problemas causados em seu passado pela acne. Aos poucos, a narrativa vai se tornando mais alegre e as "espinhas" desaparecem. Ótima solução. Bela maneira de argumentar sobre os diferenciais do produto em questão (clique na imagem para ler o texto).
Para vender a linha de bronzeadores Avon Sun, o redator vai direto no benefício: o cuidado com a pele da mulher e o poder de sedução que isso pode exercer sobre os homens. De uma maneira leve e agradável, a venda do produto se torna mais simpática.
"A maioria absoluta dos melhores anúncios contém o maravilhoso fenômeno da perda da autoria: de tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido criados pelo próprio produto anunciado. Esses mesmos anúncios provocam
ainda no receptor outra deliciosa ilusão: devido à sua objetividade, espontaneidade e leveza, transferem a esse mesmo receptor a sensação de terem surgido em momentos de total descontração e irresponsabilidade. A realidade não é bem assim. Bons anúncios são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas, codificadas, desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes intuitivos. Quase sempre, em momentos de angústia e tensão."
Washington Olivetto



Esta série de anúncios da Neogama para o canal de esportes ESPN utiliza um recurso muito comum no bom texto de propaganda: as palavras e expressões pertencem a um mesmo universo (chuteiras, craque, jogada, campeonato etc). Essa "constelação" de elementos esportivos, somada a informações que o público conhece do dia-a-dia ou do noticiário, como trabalho sobre pressão e salários milionários de jogadores, tornam a mensagem mais familiar, mais próxima do leitor e, logo, mais eficiente.



Um texto publicitário pode ser fundamentado na razão ou na emoção. Este anúncio da Lew Lara sobre férias em Aruba deixa clara a opção pela emoção. Clique na imagem para ver o texto e confira a teoria logo abaixo.

Um pouco de teoria.

Basicamente, o texto publicitário pode ser fundamentado em duas linhas de força:

- linha apolínea (de Apolo, deus da profecia) - apoiada no discurso racional, nos argumentos, nas provas.
- linha dionisíaca (de Dioniso, deus das festas e do vinho) - seduz o leitor pela emoção, pelo humor, de maneira mais sutil, sugestiva, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler. Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas pelo filósofo Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo

Calcados no discurso aristotélico deliberativo, os textos dessa linha têm como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura (por isso a ligação com Apolo, deus da profecia) por meio da razão.

Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases, para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente:

- Exórdio: é a introdução do enunciado.
- Narração: é a apresentação dos fatos.
- Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
- Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e o chamado para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto racional, com dados, fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira.

Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

Agora, veja de novo:

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira.
(peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

O que acontece nesse texto?

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, o texto visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido.

É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo.
Falando em discurso aristotélico, este texto também deixa bem claras as etapas da linha de força apolínea(introdução, narração, provas e conclusão).
A Fallon é sem dúvida uma das melhores agências brasileiras. Os textos são impecáveis, a direção de arte é inteligente na medida. A comunicação com o público-alvo é fácil e imediata. Tremenda escola para criativos! Este anúncio da Carta Capital para os mídias das agências é um belo exemplo. Você lê e percebe que o cara pensou, fez, refez, lapidou o texto. Porque não sai na hora! Pode reparar a ordem das etapas do discurso aristotélico. Na introdução, o título já mostra a intenção do anúncio: a revista tem uma tiragem pequena e mesmo assim tem um poder enorme. Vem a narração no início do texto é nós sabemos que o público "pequeno" da revista é formado por pessoas de alto poder aquisitivo e cultural. As provas nos mostram por que anunciar na revista é uma boa estratégia: porque os leitores pertecem às classes A e B, são líderes empresariais e políticos, têm alta renda familiar etc. Depois vem a conclusão, o call to action, o convite à ação: anuncie em Carta Capital. Uma revista muito maior que a sua tiragem.

Só pra encerrar o meu blablablá, veja que depois do "anuncie em Carta Capital" há mais uma frase (uma revista muito maior que a sua tiragem). Isso se chama circularidade. A conclusão retoma a idéia iniciada no título, que continua na narração, se fundamenta nas provas e termina na peroração. A informação circula, se complementa. Como uma cobra que morde o próprio rabo. Nesse circuito fechado, o entendimento da mensagem pelo leitor é muito mais fácil.



Embora resumidas e até sobrepostas, todas as etapas do discurso aristotélico deliberativo, racional, estão presentes neste anúncio da DM9 DDB para a Brastemp. Tudo o que o leitor precisa saber inicialmente sobre a minilavadora está aí. Primeiro um título engraçado, estabelecendo que o recado é para as mulheres e que as peças íntimas terão o tratamento que merecem. Depois, a narração e as provas para fundamentar o que o título havia dito. Finalizando, a famosa assinatura "é assim uma Brastemp" completa a mensagem.









Os anúncios da Fallon para o Citibank fazem a festa de todo redator. Atenção para o discurso aristotélico utilizado no texto. Fácil de ler, interessante. Trabalho de gente grande. Digitei os textos abaixo de cada anúncio pra você poder ler. Divirta-se!

Um dos seus melhores amigos não dá a mínima para quanto dinheiro você tem.

Ninguém é louco de negar a importância do dinheiro.
Muito menos nós, que somos um banco.
Mas existem mais coisas na vida além dele.
E o Citibank entende isso.
Por isso, estamos sempre criando coisas práticas como o CitiPhone e Citibank Online para você pagar suas contas, fazer investimentos ou pegar empréstimos e mais um montão de etcéteras.
Assim, sobra mais tempo para você fazer coisas igualmente importantes, como, por exemplo, ler um bom livro, ligar para os pais ou levar um velho e fiel amigo para passear.
Citibank

Viu só o discurso aristotélico deliberativo aplicado no texto? A introdução é o título. A narração começa em "ninguém é louco" e vai até "E o Citibank entende isso." As provas começam em "Por isso, estamos sempre criando coisas práticas..." e acabam em "etcéteras." Por último, vem a conclusão, que tem início em "Assim, sobra mais tempo para você fazer coisas igualmente importantes... como levar um velho e fiel amigo para passear.
E você aí achando que encontrar uma moeda é sinal de sorte.

Os investimentos mais importantes na vida são os investimentos emocionais, são as pessoas que você escolhe para estar a seu lado para sempre. Quanto aos outros investimentos, conte com o Citibank, um banco pioneiro em consultoria financeira e que tem profissionais especializados para auxiliar você. Porque queremos que a sua vida financeira seja tão tranqüila, bem-sucedida e rica quanto a sua vida pessoal.
Para ser cliente Citibank, ligue 0800 727-2484.
A bolsa subindo não é mais emocionante que um dente de leite caindo.

Existem coisas mais importantes na vida do que ficar torcendo pela performance das suas aplicações.
O Citibank, há mais de 90 anos no Brasil, é um dos bancos mais sólidos do mundo e tem profissionais altamente especializados para auxiliar você em seus investimentos.
Assim, enquanto seu dinheiro cresce sem você precisar nem ver, você pode ver seus filhos crescendo.

Para ser cliente Citibank, ligue 0800-727-2484.
Clique na imagem para ler o textos destes anúncios da Leo Burnett para o Estadão. A clareza e a facilidade de ler, a0 lado da ótima idéia gráfica, escancaram a qualidade das peças. O discurso aristotélico racional está bem claro aí. Introdução do enunciado no título, narração, provas e conclusão. Embora resumidas, todas as etapas estão lá. Isso sim é um texto de propaganda decente. Informa e vende.


O modelo dionisíaco

Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, pelo humor, pela possibilidade de contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia.

Na linha dionisíaca, o textos quase sempre são poéticos, bem humorados, aproveitando a estrutura formal dos contos e crônicas. A intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva. Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Um texto fundamentado na linha de força dionisíaca:

Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.

Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher.

Nestlé. Nossa vida tem você.

E outro exemplo clássico de texto de propaganda fundamentado na linha de força dionisíaca:

Eu sou um pombo paulista.

No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala.

Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.

Outros textos fundamentados na linha de força dionisíaca.


A campanha da mortadela Bambina é outro bom exemplo de utilização da linha de força dionisíaca. E a história é boa. Diz a lenda que os outdoors com mockups do produto (esses que você vê na foto do anúncio acima) apareceram desfalcados da noite para o dia. As pessoas começaram a roubar as mortadelas falsas. Aí a Famiglia, agência dona da conta, inventou esses anúncios "denunciando" o ocorrido. Clique na imagem e veja o texto. Confira também as outras peças da campanha abaixo.










Este institucional da Famiglia, agência do Átila Francucci e do Fernando Nobre, é puramente dionisíaco. Um miniconto. Maneira diferente e divertida de celebrar o Dia dos Pais e dizer: "somos uma agência original!"





Esta série de anúncios da JWT para a Gazeta Mercantil é fundamentada na linha de força dionisíaca. A direção de arte é simples, limpa, econômica. E os títulos já dizem tudo. Uma das provas de que um bom redator faz toda a diferença (clique nas imagens para ler os textos).



"A propaganda tem por obrigação avançar. É fundamental que ela se desenvolva em um ritmo acelerado, tanto quanto se exige do consumidor. Então, o consumidor evolui e, para ser motivado, para ser persuadido, ele exige essas mudanças. Quem faz publicidade tem que estar se renovando o tempo inteiro."
Fabio Fernandes


Olha só que varejo bem feito. É a campanha da F/Nazca Saatchi & Saatchi para a promoção do Diário de S. Paulo. Tem preço, sim, mas tem uma abordagem inteligente e cheia de humor. Dá vontade de comprar o jornal, juntar os sete selos e pagar os R$ 9,90 pelo jogo. Repare que o texto vai no discurso aristotélico deliberativo, linha apolínea. Tem a brincadeira no título, mas convence o leitor pelo racional, explica em poucas palavras o que é a promoção e como participar. Ah! O texto utiliza bastante a função fática da linguagem. Uma hora falamos mais sobre isso, mas é essencialmente a voz de ordem (Compre, junte, participe, faça).











Esse foi o anúncio da Full Jazz para divulgar a posse do Luiz Lobo como presidente da agência. Engraçado e inteligente. Os criadores entraram no inconsciente coletivo e pegaram a Chapeuzinho Vermelho emprestada para informar e divertir.



Os anúncios da Leo Burnett para o adoçante Finn têm alguns dos títulos mais interessantes desses tempos. O texto seduz o leitor com inteligência e humor para os benefícios de estar em forma. Não há qualquer tentativa de convencer o público de maneira racional, narrando as qualidades técnicas do produto, mas um esforço para diverti-lo, chegar mais perto, segurar na sua mão e sugerir: "já pensou que pode ser gostoso usar esse negócio aí?"